Hello Kitty, cómo una marca llega a los millennials a través de la comida

Hello Kitty lleva más de 40 años con una larga lista de fanáticos que están dispuestos a comparar cualquier cosa, siempre y cuando aparezca la imagen de la famosa gatita con moño rojo. Sin embargo, a medida que sus seguidores crecen, es más difícil mantenerlos cautivos. Sanrio ha demostrado que, a través de alianzas estratégicas, especialmente con empresas de alimentos, puede lograr que los millennials se sigan sintiendo atraídos por sus productos.

En 1999, Sanrio creo el departamento de licencias para diversificar y expandir su negocio. Un acuerdo de licencia permite a una empresa utilizar la propiedad intelectual de una marca, es decir, logotipos, lemas y personajes, en sus productos. Una de las primeras colaboraciones de Sanrio fue con McDonald’s, en ese año las cajitas felices incluían muñecos de peluche de Hello Kitty y de Dear Daniel, su novio. Desde entonces, la marca ha trabajado con un montón de empresas, desde General Mills hasta Kikkoman. Actualmente existen 50,000 artículos con la marca Sanrio en más de 70 países.

Las licencias pueden ser un arma de doble filo. Si el producto es malo, tiene defectos o es muy variado, se puede perder confianza en la marca. Pero por el otro lado, si el producto es el correcto, puede expandir significativamente el alcance de la marca sin invertir recursos en crear espacios de producción física o de distribución. A través de las licencias, Sanrio logro cambiar la percepción del público de una marca femenina y cursi, hacia una divertida y elegante.

Uno de los aciertos de Sanrio es que no tiene un manual estricto de uso de marca, evitando establecer una visión única de Hello Kitty, y por lo tanto atrayendo solamente a un tipo especifico de clientes. Prefieren trabajar con las diferentes empresas para que los personajes se adaptan a diferentes grupos demográficos. Un ejemplo es la asociación que tuvo con la bodega italiana Torti, que desde el 2007, produce vinos con la imagen de Hello Kitty.

En 2009, Sanrio decidió empezar a enfocarse en los clientes adultos, justamente el mismo año en el que Hello Kitty cumplía 35 años. Una de las colaboraciones que hicieron fue con Royal/T Café en Los Angeles, donde podías encontrar parafernalia de la marca, menús de Hello Kitty y diversos artículos en la tienda de regalos. Fue todo un éxito, y así fue como empezaron a asociarse con más restaurantes. Ahora es posible encontrar muchos restaurantes que sirven productos inspirados en los personajes de Sanrio, es más hasta existen cafeterías y food trucks totalmente diseñados con estos personajes.

¿Por qué asociarse con restaurantes? Una persona a la que siempre le ha gustado la marca y no quiere llenar su casa con objetos coleccionables de Sanrio, puede disfrutar de una comida en un café de Hello Kitty. También permite que otros clientes se relacionen con la marca a través de platillos únicos y diferentes, sobre todo si los ahora padres llevan a sus hijos a comer a estos lugares. Al final de cuentas, según investigaciones, el millennial promedio come fuera de casa cinco veces a la semana. Además, Sanrio es una marca visual que se adapta perfectamente a la era ultra documentada de las redes sociales; nada como un personaje lindo en una de las cosas que a la gente más le gusta fotografiar de todos modos, la comida de los restaurantes.

Ha sido tanto el éxito de estas asociaciones que desde 2013 Sanrio ha introducido algunos personajes inspirados en la cultura culinaria, con personalidades con las que los millennials se pueden identificar. Gudetama es un huevo que sufre de depresión, Kirimi-chan es un filete de salmón alegre y entusiasta, Aggretsuko es un panda rojo amante de los karaokes y al que le gusta bastante las bebidas alcohólicas.

Imágenes | Tomohiro Ohtake | Arnold Gatilao | librarianidol | Jirka Matousek |

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